客户案例

数字化时代如何洞察客户需求:从“我觉得”到“客户觉得”

发布日期:2022-01-22 20:06:02浏览量:30

复旦大学国际关系与公共事务学院郑磊教授,在朋友圈里面分享了这么一则故事。

他下雨天叫车出门,车子停在了小区对面的马路边,为了少淋雨,郑教授打开了左侧门上车。上车后,司机教育他说:“要开右侧门上车,否则门撞坏了,你和我要一人赔偿一半。”

郑教授表示,小区门口是可以临时停车的,如果司机停在小区这边,他就既能少淋雨,又能安全上车,服务和管理就可以完美融合。司机却说:“我正好从那个方向开过来,停在马路对面更方便。”郑磊教授最后跟司机辩解道:“这就是司机导向,而不是乘客导向的思维了。”

我不知道那个司机在和郑磊教授的这组对话中,是否能够真正体会到郑教授的“乘客导向”思维。说不定,他也会把这组对话发到自己的朋友圈里吐槽,觉得大学教授就是麻烦,最后来句嘲讽:“我不要你觉得,我要我觉得”。

我和郑教授认识,是因为他还担任复旦大学数字与移动治理实验室主任,我会经常向他讨教关于数据开放和城市数字化转型的问题。他一直在用各种形式,或讲座,或短视频,在传播一个观点:在数字化转型中,促进参与和平等,是最高级的数字包容。真正提供好的、包容性的服务,就是要考虑到别人的意愿。

在这里,我给大家分享另外一个重视“客户觉得”和考虑他人意愿的案例吧。

当说起关于鞋子的谚语时,经常会提及这么两句话。第一句是:多大的脚穿多大鞋;第二句是:鞋子在哪儿硌脚,只有自己才知道。现实生活中,当我们网购鞋子的时候,经常会问店铺客服,你们这个牌子的鞋子,我该买多大码?在淘宝商铺,大部分鞋子品类在宝贝评价下面的“问大家”栏目里面,最多的问题是:“这款鞋子的码数偏大吗?”因此,顾客在网上买鞋的时候,最大的痛点是什么?不是上脚后没有卖家秀好看,而是担心买的号码是否合适。即使是同一个品牌的鞋子,号码虽然相同,也会由于款式、材质等原因出现偏大或者偏小的现象。我给女儿买鞋的亲身体验就是:同样的号码,阿迪达斯的童鞋就要比耐克稍大一些。

那么,让我们来看看美国鞋类垂直电商美捷步(Zappos)是怎么来解决这个问题的。美捷步出台了一个“三双鞋”服务条款,鼓励顾客一次订购三双不同的鞋子,试穿之后把不合适的鞋子寄回来,公司提供免费的双向快递服务,客户不需要为此承担任何风险。你肯定会想:这么做,他们的成本岂不是很高。是的,没错,但正是因为这种关注需求到极致的用户体验,带来了极强的口碑传播。

这个案例曾三次被写入哈佛商学院的教材。美捷步几乎不做任何广告,而把原有的广告预算聚焦在顾客服务和体验上。可想而知,有了这样好的用户体验,公司业绩自然会大幅提升。为此,美捷步一度成为网上卖鞋最多的网站。2012年,公司被亚马逊以12亿美金的价格收购,刷新了美国电子商务史上最高收购记录。

这个案例距今已经十年。这十年间,在商业社会中,“满足客户需求,提升用户体验”的要求却一直没有变。那么,变化的是什么?是数字化转型,是一个数字化时代的到来。

在数字化时代,强大的用户需求洞察能力已经成为企业满足用户价值需求,优化用户体验,持续保持竞争力的关键因素,是企业经营的重中之重。

接下来,让我们来看看几个在当今数字化时代类似“三双鞋”的案例,了解一下企业是如何挑战固有模式,以人为本打造全新范式,为用户提供不同的深层次体验,推动互利互信的双向互动。

流媒体播放平台奈飞(Netflix)在科幻影片《黑镜:潘达斯奈基》(Black Mirror: Bandersnatch)中首次启用了交互式观看体验,剧中一共有13个关卡、26个选择。观众可以自主决定影片主角是否听这首歌、扔掉面前那杯茶等,通过自主选择剧情走向,最终到达5种结局。

类似的,爱奇艺在2019年推出代入式互动影视作品《他的微笑》。通过运用互动视频标准中的“分支剧情”互动能力,为用户提供了21个选择节点、17种结局。作为观众,有了部分的自由去掌控剧情走向和发展。互动剧的奇妙之处在于:它比身临其境的感觉更进一步,让观众身在其中,影响故事走向,并产生不同结局。

数字化时代,用户角色正在发生变化,他们不再是旁观者,不再被动接受技术成果,而是主动提出新的期望。过去,企业通过个性化产品和服务来提升竞争力;而今日,用户更关注的是个性化体验的设计过程和控制权。领军企业已经意识到,让用户共同参与体验设计,将是与用户建立长期互知互信的伙伴关系,提升用户忠诚度的绝佳机遇。

最近,王老吉因为新产品“百家姓图腾罐凉茶”,又重新登上了热搜。王老吉成了李老吉、陈老吉和赵老吉,意味着有些企业打破了以往主观单向的体验设计方式,开始尝试将一部分设计权和控制权让渡给用户,邀请他们一起加入创造,构建一种新型的协作交互关系。未来,随着5G和增强现实(AR)等新兴技术的发展,企业甚至可以做到在产品和服务的全生命周期中,随时随地交付定制体验。

数字化时代,越来越多的企业正在把经营的视角从B端转向C端。以往的产品设计和生产,往往会从企业的自身数据分析出发,如产品的成本分析、企业的供应链优势、已有的销售渠道、过往的参考销量等数据,这些都是传统的B端视角。而现在,产品设计更多从C端视角出发,如进行更多的用户调研,研究用户的购买评价,参考用户在直播间中的意见反馈,这些都是为了更好地从“客户觉得”的角度来设计和销售产品,并根据他们的反馈及时调整经营模式。

让我们再来看一个案例吧。肯德基在2018年圣诞节的时候,上线了一款叫做“肯德基口袋炸鸡店”的微信小程序,通过开一家个性化虚拟炸鸡店的趣味形式,获取了中国广大年轻人的喜爱。用户可以在小程序中开店,并直接打造、设计并分享他们自己的口袋炸鸡店。只需要将店内的肯德基特价餐品售卖出去,用户便可获得相应的奖励。

此外,肯德基app还推出了Kmusic点歌平台,把店内背景音乐的主动权交给了用户,让他们找出“美食+音乐”的更多玩法。用户在肯德基店内就餐的时候,可以通过Kmusic点播自己喜爱的歌曲,作为当前餐厅的背景音乐播放。这些动作,都是在让用户有参与感,让用户觉得我才是这个产品的主人,而非简单的第三方客户。这样做的价值在于:原有的产品链商业模式进化到了客户链价值模式。

最近,我还学到一个新词——“兴价比”。过去,我们常说商品的“性价比”,关注商品的性能和价格。而现在,“兴价比”要我们关注兴趣和价格。上述肯德基的案例,就是在挖掘客户的兴趣,使之成为消费时的主要驱动力。正如美国商业思想家斯莱沃斯基在他所著的《需求》一书中提到:需求是一种不寻常的能量形式,引爆需求能做的,是“从劝说人们购买产品到人与人之间深入理解,升华到从客户的双眼和情感角度看世界”。他强调“需求创造,要把所有的时间和精力都投入到对‘人’的了解上”。

上世纪80年代流行过一句话“顾客就是上帝”。但是,上帝的心思很难猜,他说清楚过吗,他在哪里说过,他又是怎么说的?好在,现在进入了数字化时代,技术的发展让我们可以借助数据和算法去逐渐洞悉每位消费者,创造个性化、体验式的客户关系,从而塑造一个“懂我经济”。

所以,在数字化时代,打造以人为中心的用户体验,你准备好了吗?

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