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旅程地图不仅适用于服务团队

发布日期:2021-07-24 22:48:59浏览量:12

客户旅程的想法是对公司和客户互动方式的有用隐喻。您可以对它们进行映射、绘制、优化和管理它们。旅程在很大程度上表达了企业与客户之间的关系,反之亦然。如果旅程充满不确定性或方向变化的时刻,则可能表示沮丧的客户可能即将离开。也许大多数客户遵循一些简单的旅程,或者他们可能采取多种途径获得不同的结果。

旅程的概念代表了识别客户需求或愿望的许多离散步骤,然后逐渐与这些客户互动以满足需求。它还包括超越购买、支持或推荐,甚至代表公司或品牌宣传的步骤。这就是为什么许多公司将旅程地图视为一种收集洞察力的方式,以了解他们可以在哪些方面对客户行为产生最大影响。

许多客户交互分析供应商已将旅程映射纳入其洞察工具,以帮助服务组织了解其流程的实际运作方式。因为今天的客户在收集信息和寻求帮助方面更加自我导向,所以在面对不太理想的客户体验交付时,了解所有接触点(以及它们在哪里发生故障)是第一道防线。

然而,许多服务专业人员并没有意识到,他们并不是寻求了解客户旅程轮廓​​的唯一利益相关者。他们的营销同行和他们的 C 级高管正在使用类似的工具从相反的角度理解旅程。联络中心倾向于将旅程视为汇总已经发生的事情的一种方式,而营销人员则将旅程视为他们负责设计和控制的事情。这是向后看和向前看的区别;服务倾向于寻找导致交互中断或效率低下的障碍。相比之下,营销人员正在寻找方法将客户吸引到特定的旅程中,(他们相信)会产生以收入为中心的特定结果。

服务专业人员需要发挥积极作用,了解他们的营销同行在做什么,如果没有其他原因,营销人员正在将资源花费在与联络中心系统重叠的工具上。旅程地图就是一个关键的例子。在最近的 451 Research 调查中,当被问及哪些营销技术工具将在明年获得最大投资时,25% 的营销人员提到了客户旅程地图。在 C 级受访者中,这一数字上升到 30%,表明他们对洞察和控制客户行为细微差别的能力非常认同。

营销人员关心旅程,因为他们越来越多地使用数字通信工具,如短信、电子邮件或聊天,根据对客户的历史、行为和意图的高度详细了解,通过个性化内容来定位客户。分析旅程是提供这些个性化推荐或优惠的重要部分,因为它可以根据真实的历史,而不仅仅是猜测,深入了解客户在每个关键时刻可能会做什么。

而且,如您所料,根据观察者在企业中所处的位置,对旅程的看法也有所不同。服务团队首先开始根据客户在选择联系渠道和遵循呼叫路径进入联系中心时采取的离散步骤来汇总客户的观点。随着我们转向通过多个数字渠道增强语音的全渠道环境,服务部门经常被迫以无法跟踪和断开连接的形式处理交互。例如,如果客户从查看移动应用程序开始,然后寻求帮助,则可能很难看到客户体验的全貌。如果没有将交互的两个线程联系在一起,企业会将这两个组件(应用程序使用和语音呼叫)视为单独的事件。它们分别是交互作用;

当成本控制是技术使用的主要驱动力时,了解旅程是理解扩展连接选项菜单的一种方式。服务中心开始研究旅程,将其作为聚合有关过去活动的连接后信息的一种方式,并使用学到的知识来识别降低客户体验的断点或摩擦时刻。

然而,营销人员的角色是创造和培养潜在客户,因此将他们的信息和活动组合作为编排最佳旅程的一种方式对他们有利。可以说营销人员将旅程视为一个由内而外的过程,展望客户可能和应该做什么,服务团队从外到内看待他们:对已经发生的事情进行事后核算。

旅程地图(或旅程管理,或任何当前任何时候流行的艺术术语)是朝着统一我们对客户连接时所发生情况的了解迈出的一步。但如果联络中心从业人员和其他服务团队很聪明,他们就会与营销同行合作,将两种观点统一到客户行为中。在营销、商业和服务的交叉点上,数据分析发生了一场革命,而了解旅程只是其中的一小部分。

当我们展望未来几年运营将如何发展时,我们将看到分析和机器学习在许多传统联络中心任务中的应用,并且越来越多地受到营销人员的关注。正在将服务关系和旅程视为更广泛、可控的生命周期的组成部分。旅程地图将从临时执行的专业活动演变为更加规范的跨部门工作,涉及客户身份管理、消息传递、定位和个性化以及服务优化。

到下一个十年开始时,我们可能不会称之为旅程地图,但很明显,2020 年代的服务团队将比现在更详细地了解客户如何做出决策和采取行动。他们将负责帮助他们的同行使用服务互动来进行销售、扩大品牌和增加收入。

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