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通过智能市场研究重新发明媒体测量

发布日期:2021-07-23 23:25:02浏览量:47

广告效果衡量曾经是一种昂贵的奢侈品,只有宝洁和可口可乐等大品牌才能提供。数字化改变了这种动态,使各种规模品牌的营销人员能够跟踪从第一次点击到销售点的消费者行为。快进到今天,许多公司正在通过程序化活动使品牌衡量变得更加容易——该技术的规模和速度为大多数品牌营销人员提供了更强大的洞察力,以帮助优化媒体购买决策。这是该行业的游戏规则改变者。

然而,它并非没有挑战——其中许多挑战在大流行时代变得更加严重,每个决定都变得更加重要。现在,营销人员比以往任何时候都更受到公司领导层的严格审查,不仅要交付成果,还要在经济面临衰退风险的时候做出战略性支出决策。

如果程序化曾经是游戏规则的改变者,为什么今天的品牌营销人员仍在努力充分衡量广告响应和参与度?是时候进入媒体测量的下一阶段了。

了解目标
对有意义的数据洞察的需求从未如此普遍。今天的营销人员需要知道什么有效,什么无效,以及如果出现错误划分,应该在哪里重新定位支出。虽然今天的品牌指标在提供整体图方面做得足够好,但还有另一个值得实现的目标。

这个目标是让营销人员衡量受众的看法,以发现他们的广告活动是否像他们想象的那样有影响力。这将确保品牌的媒体支出产生影响——并且可以通过市场研究发现。

到那里怎么走
在传统的市场研究行业中,较小的样本集是一个令人担忧的主要原因,因为媒体和大型新闻机构经常使用小型且池化不良的数据集来构建大型预测。然而,真正的问题是此类问题对营销社区的影响。

还记得前面提到的严格审查吗?今天的营销人员在目标媒体上花费了相当高的溢价,当营销人员甚至无法保证他们会接触到正确的受众时,要证明这些支出的合理性是非常困难的。

虽然找到适合广告活动的最佳受众数据可能具有挑战性,但一个很好的解决方案是通过测试这些目标受众来实时衡量活动的成功。如今,许多营销人员专注于确定谁接触过广告系列——然后就止步于此。现在想象一下,如果这些营销人员不仅识别出广告受访者,而且还能够提出问题——了解广告对他们的有效性以及它是否与客户的 KPI 适当叠加。

这是市场研究可以真正发挥作用的地方,可以帮助营销人员了解广告在活动之前和期间的影响,而不仅仅是在广告投放之后。想一想焦点小组的好处——能够询问目标受众他们对广告的看法,以及什么引起了他们的共鸣。现在考虑将这种心态大规模应用的能力。通过与市场研究人员更紧密地合作,营销人员现在可以实现这一目标。他们可以利用这些见解在未来实施更有针对性的活动。营销人员对目标受众的行为模式了解得越多,他们就越容易做出明智的决定,决定在哪里最好地花钱来举办特定的活动。

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