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良品铺子:渠道的数字化变革

发布日期:2022-01-13 07:11:10浏览量:5

创立于2006年的良品铺子,起初采用的是直营模式扩充门店,建立线下渠道体系。

 

但随着线上消费的兴起,人们的消费习惯发生了改变,良品铺子意识到仅靠传统线下门店作为销售渠道不足以支撑企业可持续发展。随后,良品铺子进行了两次渠道变革,一步步加深数字化基础建设能力。

 

第一次渠道变革:完善线下渠道的同时构建线上渠道

 

1.良品铺子通过加盟模式继续完善线下渠道。加盟模式一方面确保了消费者在加盟店仍拥有一致的体验,另一方面也使企业以低成本的方式迅速进入了华东、西南、华南等新市场。

 

2.良品铺子开始构建线上渠道,发展电商。良品铺子敏锐地捕捉到电商平台将是未来休闲零食行业中重要的销售渠道之一。2010年,良品铺子设立一个独立于门店业务系统的电商业务团队,开始研究互联网环境下消费者的购买习惯和电商的商业模式,规划良品铺子如何借助电商平台向消费者传递价值等核心问题。

 

2012年,良品铺子正式进入主流电商平台开展线上业务。在电商业务发展的过程中,良品铺子不断通过赋予电商团队自主性、培养甄别消费者需求的能力、完善爆品打造流程、建立内容营销体系等。良品铺子不断沉淀和构筑的电商能力为下一阶段的渠道融合转型提供了助力。

 

与此同时,为了保证门店在商品、价格和订单上的统一管理,2008年良品铺子上线了门店信息化管理系统,构筑数字化能力的基础。2009年和2011年又分别上线了仓库信息化管理系统和物流信息化系统,使得门店补货订单得以在4小时内响应并使得货品能够最大效率地配送到门店。2012年开展电商业务后,为了提升订单的快速响应能力和优化企业业务流程,良品铺子引入了SAP系统。

 

第二次渠道变革:数字化赋能线上线下渠道融合

 

1.多线触达消费者,搭建全方位运营网络。良品铺子布局更为广泛的线上销售网络,打造了基于“平台电商+社交电商+自营APP渠道”三位一体的全方位运营网络。良品铺子不仅在消费者热门的社交网站(微博、小红书等)、短视频(抖音、快手等)围绕KOL(意见领袖)建立口碑,构建多样化的消费场景,向消费者传递品牌故事、价值和原创性内容,还探索了在直播(淘宝直播、抖音直播等)领域围绕网络主播与红人进行“带货”,提高品牌知名度和销量。

 

2.打造O2O融合的新零售布局。为打造高端零食品牌形象,良品铺子从数量和质量两个方面推动线下门店的发展。在数量方面,2019年末,良品铺子在全国共有2416家终端门店,覆盖从社区到核心商圈的目标消费群。在质量方面,为了不断优化消费者的体验,良品铺子推出全新的五代店,门店风格更加高端、专业、简约、商业,是具有沉浸式消费体验氛围的“零食图书馆”。

 

同时,门店业务还将自营APP、小程序以及外卖纳入管理范围,围绕终端门店率先进行O2O融合,提升门店的数字化能力以及单店盈利能力。良品铺子还将门店与美团、饿了么等本地生活平台打通,接入外卖、找美食等消费场景,实现“线上下单快速送达”、“线上下单门店取货”等多样的交易方式,将终端门店在线化,进一步提高了门店的收入和黏住消费者的能力。

 

3.建立渠道间统一的会员运营平台。2019年初,良品铺子开发了打通线下线上会员体系的良品铺子会员中台,建立属于自己的用户“蓄水池”,积蓄私域流量。良品铺子基于会员中台将现有自营渠道(平台电商、门店、APP、小程序等)的用户特征、行为数据进行匹配融合,形成自己的数字资产。一方面,通过会员中台,良品铺子能够基于对消费行为的洞察与分析,对会员进行生命周期管理,同时能够通过提供个性化服务提升顾客的活跃度,创造会员价值。另一方面,会员中台系统的建立使得原有的用户画像的工作模式得到了大大的优化,从原有的“手动贴标签”变成机器学习自动分析用户画像,不同渠道之间数据的汇集也让用户标签成倍增加,用户画像更加精准。

 

4.构建数据驱动的产品开发能力。良品铺子会员中台的客户数据资产有助于提升其产品开发能力。基于消费者大数据的分析,良品铺子能够针对不同消费群、不同生活状况、不同场景的用户需求进行产品的规划与研发。

 

5.在产品规划和生产方面,供应链端的商品规划团队与各个渠道负责团队之间进行及时沟通,共同组建产品规划小组。同时,供应链充分利用良品铺子拥有的数据资产,根据消费者的浏览、消费数据进行偏好甄别,有针对性地对产品进行精准规划。

 

良品铺子的供应链不仅需要甄别具有高产能、高质量的供应商,更加需要通过自身对于数据资源的应用赋能供应商,为供应商提供精确的需求信息的同时,提高供应商的产能与产品质量。在与供应商的业务协同中,良品铺子通过搭建B/S系统将供应商的生产计划、质量管理、财务对账和送货仓储等业务进行数据化管理,提高协同效率。

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