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营销人员可以在 2021 年衡量计划价值的 3 种方式

发布日期:2021-07-23 23:20:17浏览量:10

从历史上看,品牌已经报告了用于衡量和基准的标准渠道特定指标,这些指标基于过去的表现来评估计划的成功。通常,这些指标无法在收入、客户生命周期价值或利润率方面提供准确的业务价值。2021 年,营销人员在衡量其计划产生的价值时应重点关注以下三个关键领域。

1. 衡量增量
展示价值的最佳方式之一是衡量由计划或活动驱动的主要绩效指标的增量提升。在过去 10 年与营销领导者的对话中,我发现这是一个始终需要的指标。为每个活动或计划包含特定于活动的或普遍的坚持以衡量增量是一种很好的做法。由于与坚持相关的机会成本,除非过去已显示出一致的增量,否则继续包括它们。直接营销人员通常包括与获取或保留相关的坚持,因为只有有限数量的受众会收到直接邮件。

例如,与坚持组相比,全国销售活动可以为收到 CRM 通信的受众产生 45% 的销售转化增量增量。这展示了 CRM 计划在推动销售方面的重要性。

2. 使结果与业务成果保持一致
营销人员通常关注特定于渠道的指标,例如访问、点击、操作、打开率或点击率。虽然必须报告渠道优化指标,但它们未能显示该计划对更大业务的影响。检查与业务成果相关的指标也同样重要,例如投资回报率、广告支出回报率、净现值或生命周期价值。这些措施将更容易证明项目的延续性——甚至为表现良好的项目确保增量预算。这些类型的计划已表明产生的投资回报率是支出的 40 倍以上。

同样的心态适用于新项目的启动,其中必须显示对业务成果和美元价值的影响才能获得批准。潜在的假设,加上缺乏历史数据,可能难以准确报告美元价值。但在与决策者的对话中,我了解到,只要假设合理且在错误范围内,通过展示其财务影响来证明计划对组织的价值仍然很重要。

3. 有一个强有力的学习议程和路线图
除了在增量和美元影响方面显示价值之外,重要的是为该计划制定强有力的学习议程和路线图,并与业务目标和营销优先事项相关联。这有助于通过可衡量的投资回报率实现持续改进,并利用市场测试、市场研究和分析洞察来回答关键的营销问题。路线图将有助于提高执行效率并确保清晰的沟通渠道。学习议程可以每年或每季度制定,具体取决于业务性质。团队齐聚一堂,集思广益地讨论潜在的战略问题,制定回答问题的方法,确定影响和努力程度的优先级,最后,将其安排到日历中并持续衡量。

随着当今数据泛滥和受众平台的兴起,营销人员专注于获取大量数据和购买平台,而没有使用它们来显示有意义的投资价值。当前程序以通常的方式运行,具有标准测量。然而,如果没有推动价值和路线图与营销重点相一致,项目在当前经济环境中生存的可能性很低。进入 2021 年,营销人员可以通过采用新的衡量方法来展示价值。

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